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汽车百篇之3:长城汽车

发布时间:2022-08-05 10:20 作者:147小编 点击: 【 字体:

第3篇写长城汽车,非要给个理由的话:长城是我国内最喜欢的两家车企之一,一家长城、一家五菱。当然,后来又有了小鹏。

长城汽车标签:穷人家的孩子早当家。

底牌

长城汽车,1984成立于河北三线城市保定,也是全国唯一一个坐落在三线城市的主流车企。保定很小,长城很大,2021年保定市GDP不足4100亿元,同年长城汽车市值最高6281亿。因此,头几年市场上一直有长城汽车要搬离保定的传闻。不过这么多年过去了,保定还是那个三线小城市保定,长城早已不是那个三流车企长城了。

早期的汽车市场,可以说是一个完全由政策、政府主导的市场,像上汽集团、一汽集团、广汽集团、东风汽车、长安无一不是国企、央企背景,在国产汽车技术尚未发展起来的那段些年,得合资者得天下。这些具备国资背景的企业各显神通,合资品牌的这块蛋糕被这些国企瓜分的一干二净。毕竟,国内汽车市场快速增长时期,这就是白花花的银子。即便是国产汽车技术发展了几十年后的今天,制造企业背后的市政背景,依然是一个企业综合竞争力评估中不可忽略的一部分。而长城就是在这样的背景下,从一个要人才没人才、要背景没背景的作坊企业",一步步干起来的。

先看一眼2021年车企的销量:

上面的数据是中国品牌销量数据,不包含南、北大众、两田一产等合资数据。可以看出,上汽集团仍旧是排名第一。但市场并不承认上汽自主,长安自主也没被考虑太多。似乎提到国产汽车龙头,大家只认吉利、长城。竞争力是个大问题,一个车企有没有竞争力,看什么,盈利能力。企业扩张期间,你可以不盈利,比如前两年的特斯拉、当前的新势力和比亚迪。但是销量常年跟随国内整体市场波动的企业不盈利的话,在资本市场,一切免谈。而长城汽车不仅实现了稳定的利润,曾几何时还获得过毛利王的称号,另外,它还是国产品牌前十名当中,唯一一个至今为止没有合资品牌供血的企业。

5+1

长城汽车产品可分为三大类:SUV、皮卡、轿车;按照品牌可划分为5+1模式的六大品牌:哈弗、WEY、皮卡、欧拉、坦克、沙龙,其中沙龙定位独立运营汽车科技公司。

长城汽车的定位十分清晰,这是很多入股合资品牌的国产企业做不到的。

哈弗汽车:2013年独立,专注SUV,长城汽车的基本盘,不必多说,一个哈弗H6就霸榜多年;

WEY:是长城汽车的一次品牌升级,对标吉利领克,定位都市新中产;

欧拉:定位十分投巧,新能源都市女性,白猫、好锚、欧拉猫……差异化竞争理念撬开新能源市场的典型;

坦克:定位中高端SUV,提起坦克,从名字到外观再到营销理念,不难看出,长城极力地试图把硬汉这个标签刻到坦克系列的角角落落。

皮卡:和乘用车不是一个领域,又是长城的主战场,随着国内各种政策的放开,皮卡市场不是没有可能成为长城未来业绩增量的重要来源。

沙龙:此品牌推出时间较晚,2021年11月19日才在广州首发亮相,可以说虽然有产品上市,但基本仍处于孵化阶段,定位40万以上的高端豪华电动车,这是推出WEY品牌以来,长城高端升级之路的第二次尝试。

关于品牌定位这块,多说一句坦克,其实在坦克没出之前,长城骨子里的硬汉基因,在哈弗层面已有体现,这或许和董事长的个人性格有关,但是不得不说,坦克系列的推出,直接将这一形象升华到了很高的层面。长城这一步事半功倍,做的十分漂亮。优秀的企业,必须要有自己的标签。关于这点,沃尔沃做的是最棒的。

看一眼长城汽车的几个主营品牌销量占比:

2021年,哈弗销量占了整个集团的近60.1%,然后就是皮卡占了18.2%。虽然长城定位清晰,但是并不是每个品牌都能打出预期的市场效应。如果说欧拉和坦克这两个品牌的车型还没有完全铺开,销量没有大幅度提升,也算是合情合理。但已经上市这么久的WEY品牌,似乎就没有什么理由去解释当下的成绩了。当年WEY和领克先后推出,虽然当下领克品牌也面临销量下滑的风险,但是实话实说,在往高端走的路上,WEY品牌从名字、营销、外观等各方面和领克相比,都差那么点意思(品牌命名,不要拿奔驰、迈巴赫、劳斯莱斯,甚至小鹏这种说事,企业文化、企业背景、企业基因决定了有的企业可以这么做,有的企业这么做就有风险,有的企业这么做就是找死,不信让上汽推出一个陈虹牌汽车试试)。

车企高端往低端打很容易,比如保时捷、ABB,都是很成功的例子。低端往高端走很难,牛逼如大众也在高端之路上不止一次折戟沉沙。这块必须提一句为数不多的成功典型比亚迪。

皮卡

之前不止一遍说过,有两个品牌在我心里的位置举住轻重,一个是五菱,一个是哈弗。提到长城,很多人第一印象,也许是哈弗,虽然哈弗是目前长城销量、营收的基本盘,其实皮卡才是长城起家的老家底。车市上流传着一句话:中国只有两种皮卡,一种叫长城,一种叫其他。

这句话可以说毫无夸张成分,2021年中国皮卡市场产、销量分别问54.7万辆和55.4万辆。看一眼市场上销量前十:

长城汽车2021年年报统计显示,2021年皮卡销量为237,059,数据统计口径问题。长城汽车占据了中国皮卡市场的一半份额。究其原因不难发现,自1995年3月5日第一辆皮卡迪尔(Deer)下线,长城已经在皮卡市场深耕了27年之久。

噪声

长城汽车的业务很纯粹,相比上汽集团、比亚迪……都好分析很多,车型销量和业绩反应最为直接。最近几个月以来,长城的股价大幅度毫无反弹式的下跌,确实在企业经营层面暴露出了一些问题。我随便列出来几个:

1)欧拉停产,对品牌形象造成了实实在在的影响,尤其是这种各大车企均以量占据增量市场的新能源领域;

2)坦克换标,本来四两拨千斤的营销策略,老少皆宜的品牌定位,结果换成了一个大众不买单的中老年车标;

3)缺芯导致销量下滑,暴露出的供应链管理上的缺陷;

4)2022年190万的销量目标,司马昭之心,路人皆知;

5)俄罗斯工厂……

如果说上面这些问题对长城的经营层面的影响微乎其微,我觉得这是不负责任的说法,但是过度夸大现在市场上的一些负面信息,也是不理智的。

逻辑上讲,新能源的崛起,最受益者比亚迪,最受伤者上汽集团,市场由上汽的主场转到了比亚迪的主场。而传统车企,理论上或多或少都会受到不利影响,毕竟两年前,除了新能源市场疯狂抢地盘的比亚迪,也还没有蔚来、小鹏、理想、零跑、哪吒这些新势力的蚕食。现在这些企业吃掉的都是本属于传统车企的蛋糕。但是,长城汽车算是传统车企里针对新能源及智能驾驶这两个领域反应最快、效率最高的企业,去年它用实力证明了这一点。这和长城的成长过程密不可分,也是我之前说长城是打不死的小强的底层逻辑。因此,长期来讲,我对长城是很有信心的。

但是,中短期来讲,长城的业绩还会继续承压,上面提到的供应链管理导致的缺芯、还有高端品牌的进阶受阻等均不是对企业经营可以忽略不计的因素。所以,涨了十倍的长城汽车,又经历长时间毫无反弹的大幅度下跌之后,是否已经进入击球区,还需要长城主动释放出一个明确的信号,现在下结论还比较早,需要我们未来持续的关注和跟踪。

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